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內容來自中国互联网新闻中心

未來一兩年豪宅產品紮堆入市 端市場營銷拼廝殺

豪宅銷售現分化地王項目顯尷尬

-市場掃描

臨近年底,北京土地市場的集中發力,讓一批批高價地相繼入市,又一次推高瞭市場預期。4萬-5萬元/平方米的樓面價已不再罕見,這也會使得在未來一兩年內,北京豪宅產品出現紮堆入市的局面。不僅如此,去年出讓的高價地塊,如今也均相繼進入推盤階段,從這些項目目前的表現來看,不難想象未來一段時間北京高端市場的營銷“廝殺”。

考驗豪宅“全素質”

有業內人士透露,今年由於豪宅紮堆入市,分化也比較明顯:一些項目已經取得瞭不錯的銷售成績,比如,龍湖在豐臺西局打造的西宸原著在6月份時就已經取得瞭不錯的業績,而其後續的西宸原著·玉府,主推140-240平方米的平層,在經過一個月左右的蓄客之後,也於10月24日開盤,據龍湖方面透露,該項目售價達15萬元/平方米,目前的認購額已達10億元左右。不過,也有一些新入市的項目雖然位於熱點區域,但卻並未受到市場的認可,還有一些項目則以延長蓄客時間為策略,以求積攢足夠的客戶量。

“因為土地市場的關系,可以預計北京未來市場的高端化趨勢不會停止,而豪宅市場也將繼續分化。”一位央企營銷負責人向記者表示,由於豪宅項目大如何查2胎房子貸款全省皆可處理量入市,因此未來豪宅市場的競爭並不僅僅是簡單的區域、質量的比拼。會否獲得市場認可成為一個項目能否成功的關鍵,而這要看整個公司的組織能力,看產品的打造能力、定位能力能否吸引客戶,這使得豪宅項目能否達成預期變得難以確定。

地王項目挑戰多

“當今的新房市場項目主要可以分成三類,一類是保障型住房;一類是拿地時間早,地價較低,售價大大高於成本價的項目;還有一類基本上是最近兩年拿地,地價大於等於周邊房價的項目。”華潤置地北京大區營銷管理部助理總經理秦江表示。

不少業內人士也認為,目前來看,最近幾年拿地的地王項目,其利潤壓力和銷售壓力是比較大的,甚至有房企人士將其比喻為樓市裡的“剩女”。“今年新入市的幾個地王項目,銷售情況都沒有預期的好,沒有哪個的業績像當年的廣渠金茂府一樣,保持一個每年都能夠很好地完成任務的態勢。”上述央企人士表示。

而秦江也認為,由於土地價格節節攀升,目前如何應戰“產品不差,房齡不長、地段更好、價格更低”的二手房,以及拿地時間較早的鄰近項目,是當下所有地王項目必須面對的挑戰。

比如,上周出讓的豐臺花鄉樊傢村地塊,據中原地產首席分析師張大偉計算,其商品住宅部分的樓面價高達7.5萬元/平方米。而記者瞭解到,與之相鄰的釣雲臺項目,由於拿地時間是2012年,其土地成本要大大低於這一數字。

“我們是當年最早一批進入豐臺板塊的房企,因此產品的利潤壓土地貸款高雄杉林土地貸款力相對最近拿地企業也沒有那麼大。釣雲臺入市的4棟樓均價都在10萬元/平方米以上,最高一棟樓均價超過13萬元/平方米。”懋源地產營銷策劃總監劉強表示。不過他也強調,北京土地市場上雖然存在“面粉貴過面包”的問題,但由於房企拿地價格是基於未來房價的倒推,是建立在市場預期基礎上的,因此不能簡單和前些年上市的“面包”相比。

稀缺產品不急推

而相對來講,一些位於供應稀缺地段或產品價格區間較為特殊的高端項目,其可選操作餘地要更大一些,所以並不急於銷售。

比如,位於石景山區的劉娘府地塊。該地塊由於是異地配建保障性住房,因此在去年9月底土地市場低潮時期卻意外地受到房企爭搶,最終遠洋奧宸聯合體拿下這一地塊,打造遠洋天著春秋項目。

“項目當時的地價是近4萬元/平方米,不過這一區域比較特殊,最近13年都沒有出過新的地塊,因此我們並沒有打算走快速去化路線。”在遠洋天著春秋項目媒體品鑒會上,該項目總經理孟凡向記者坦言,“集團對我們的要求就是做好自己的基本功,效果不好不開盤,價格不合適不賣。”他還透露,項目一期預計將推出100餘套房源,現在已積累意向客戶400組左右,預計將在年內進行兩次開盤,而整個產品的銷售周期將為4年左右。

而在前一段時間高調亮相的龍湖天璞項目經過瞭一個多月的籌備,目前也仍然處於蓄客階段。“我們現在來訪量還不錯,雖然現在還沒有明確統計出來,但是估計也已有2000組左右的客戶。”該項目營銷負責人表示,對於未來豪宅紮堆入市的情況,他們並不擔心,“因為總價在1000萬元的級別,這個總價段的客戶還是比較多的”。

-聲音

“今年確實存在豪宅紮堆入市的現象,這在一定程度上會影響到未來豪宅市場的局面,加劇豪宅市場在軟硬件配置方面的比拼。預計部分開發商會采取暫緩推盤,或者將推盤時間放長等等手段應對。不過具體到項目來說,由於項目存在客群、區域等差異,因此同質化競爭也需要具體分析。”

——遠洋天著春秋總經理孟凡

“有的房企願意高價拿地,並不意味著市場就是屠宰場。像個別地塊能夠賣出7.5萬元/平方米的樓面價,最終企業也很難操作,很大的可能就是靠時間換空間,過兩年等地價漲上來,再解套。以目前出讓的土地價格來看,大多數地塊對於房企來說還是有可操作性的。隻是未來,北京10萬元/平方米左右的房子,將很普遍。”

——華潤置地北京大區營銷管理部助理總經理秦江

“高價地會給企業帶來巨大的資金成本壓力,也會使企業面臨去化壓力,北京豪宅項目在短時間內暴增,但其面向的高端人群增長速度相對較慢,因此未來北京豪宅市場將會出現嚴重的供過於求現象,豪宅項目之間也會出現激烈競爭。在這樣的背景下,一些有豪宅成功開發經驗、有品牌客戶黏性的企業無疑將更占優勢,而一些豪宅界的新面孔,則將面臨更大風險。”

——亞豪機構市場總監郭毅

新聞來源http://finance.china.com.cn/industry/estate/20151030/3411208.shtml

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